Российские производители электроники проиграли мировым гигантам схватку за самый перспективный сегмент – мобильных ПК. Теперь главное – выжить любой ценой
Кабинет президента компании RoverComputers Сергея Шуняева поражает экзотичностью: за спиной бизнесмена висит огромный гобелен с изображением сцен средневекового быта, а по стене напротив бегут олени, льются водопады и летят птицы. Говорят, главы компаний устанавливают в своих кабинетах и переговорных проекторы, чтобы можно было успокоиться, расслабиться и принять верное решение. Г-ну Шуняеву, видимо, как раз это сегодня и необходимо. С приходом на российский рынок мировых производителей, в частности Acer, ASUS, HP и Lenovo, наши сборщики не сумели предложить покупателям интересную цену: ввозить комплектующие и собирать у нас электронику в условиях сильной конкуренции с Китаем оказалось нерентабельно. Теперь приходится активно искать различные способы удержаться на рынке.
Не продаются
Дела в компании Сергея Шуняева обстоят не лучшим образом. Еще несколько лет назад она являлась одним из лидеров российского рынка мобильных ПК, на котором занимала 10%. Но в 2008 году ее доля, по данным IDC, упала до 2%, а в 2009-м опустилась ниже 1%. Выручка Rover с 2007 по 2009 год сократилась в 3 раза, до 70 млн долларов, хотя в тучные годы, по словам г-на Шуняева, она достигала 150 млн.
Отечественные компании неоднократно пытались выходить на рынок ноутбуков: до кризиса он выглядел крайне аппетитно, рос на 30–40% в год. RoverComputers изначально специализировалась на сборке ноутбуков. «В Александрове мы купили завод за 4,5 млн долларов. Сейчас на нем работают две линии: по сборке ноутбуков и по сборке коммуникаторов», – рассказывает Сергей Шуняев. Мощности предприятия – 20 тыс. ноутбуков и 50 тыс. коммуникаторов в месяц – не используются и наполовину.
У гендиректора «К-Системс/IRBIS» Эдуарда Воронецкого история с ноутбуками своя, но не менее драматичная. Компания дважды анонсировала выход на этот рынок, но обе попытки оказались неудачными. Сначала ноутбуки под брендом SkyBook попросту не нашли своего покупателя. «Мы не подготовили почву, не наладили отношения с поставщиками», – вспоминает г-н Воронецкий. Потом к вопросу подошли серьезнее: возвели завод по сборке ноутбуков IRBIS в Мытищах. Строительство завершилось аккурат к кризису, и предприятие даже проработало один сезон. «Мы просели с большими остатками и были вынуждены отдавать их за бесценок. Проели всю прибыль, а завод вскоре продали, чтобы расплатиться по кредитам», – говорит Эдуард Воронецкий. Борьбу за сегмент мобильных ПК российские компании проиграли, признает он.
Представитель «М.Видео» Надежда Киселева отмечает, что 98% продаваемых компьютеров – продукция мировых лидеров. В продажах розничных сетей на российскую электронику (ноутбуки, mp3-плееры, коммуникаторы и пр.) приходится около 1%. «Техносила», например, ни с кем из наших производителей не работает на постоянной основе. Вице-президент по стратегии компании «Техносила» Леонид Тюкавкин объясняет это тем, что пока у российских сборщиков нет конкурентных преимуществ. Они могли бы появиться, если бы хоть одна отечественная компания начала выпускать комплектующие. «Но у нас таких производств нет и не будет, – утверждает Эдуард Воронецкий. – На этом рынке правят бал Китай и Тайвань. Даже американцы и европейцы не суются в эту вотчину».
Неисправимые оптимисты?
Скоростной спуск российских компаний для экспертов рынка оказался предсказуемым. «Заниматься локальной сборкой никогда не было выгодно, – говорит старший консультант по маркетингу компании GfK Дмитрий Лавникович. – Мировые лидеры ASUS, Acer, HP в России были всегда, а в последние пять лет они прочно заняли верхние строчки в розничных продажах». Так на что же рассчитывали отечественные сборщики, когда затевали свое производство?
Дело в том, что лет пять назад мировые производители электроники не имели представительств в России, товар привозили дистрибьюторы, которые делали свою наценку. Наши компании предлагали потребителям более привлекательные цены. Однако ценовые игры закончились с приходом в страну самих производителей. ASUS, Aser, Lenovo и HP начали влиять на ценовую политику, и отечественным сборщикам конкурировать с китайской рабочей силой стало почти невозможно. «Из чего складывается себестоимость товара, – размышляет коммерческий директор пекинского агентства UGL Corporation Нина Городбина. – Аренда, зарплата, электричество и налоги плюс проверки. Средний оклад квалифицированного рабочего в Китае – 300 долларов в месяц. Нетрудно посчитать, где себестоимость будет выше – в России или в КНР».
Эдуард Воронецкий, впрочем, с этим не согласен. «Китайская рабочая сила давно уже не самая дешевая, а в течение трех лет ее стоимость и во все сравняется с показателями в других странах», – замечает он. Как бы то ни было, итог один: собирать у нас ноутбуки невыгодно. В начале 2010 года от этого направления бизнеса Rover решила отказаться. «Собирать надо не здесь, – объясняет Сергей Шуняев. – Таможенная политика не позволяет сделать этот бизнес рентабельным в России». Рентабельность действительно сильно зависит от скорости оборота, а поскольку комплектующие детали доставляются к нам не самолетами, а пароходами, причем постоянно «подвисают» на таможне, уже собранные ноутбуки и нетбуки из Китая попадают на полки российских ритейлеров гораздо быстрее. Кроме того, готовые ноутбуки декларируются по меньшей цене, чем голые платформы. «Комплектующие имеет смысл доставлять самолетами, но наши сборщики не могут себе такого позволить», – подчеркивает Леонид Тюкавкин.
Что делать с производственной линией, Сергей Шуняев пока не решил. Но в прошлом году он продал 6-процентный пакет акций одного из крупнейших мировых производителей мобильных ПК – тайваньской Clevo, за который в 2008-м заплатил 50 млн долларов. Clevo поставляла тогда до 80% комплектующих для ноутбуков Rover, и, будучи членом совета директоров, президент российской компании пытался влиять на разработку новых моделей тайваньского производителя, чтобы вернуть Rover утерянные позиции на рынке ноутбуков. Но сделать этого так и не удалось. «Тогда у Rover не было другого выхода. Чтобы размещать там свои заказы, нужно было влиять на модельную политику, – поясняет Эдуард Воронецкий. – Мы столкнулись с похожей проблемой: не могли разместить заказы в Китае, потому что для местного завода у нас были смешные объемы. А сейчас Rover не вернуть былых позиций: возник серьезный конфликт интересов менеджмента и акционеров. Так что продажа акций – абсолютно верное решение».
Хотя «К-Системс/IRBIS» пошла другим путем – не ввозила комплектующие, а покупала их у дистрибьюторов, нишу ноутбуков компания больше покорять не хочет. «У нас нет на это денег. Этот рынок требует крупных оборотных средств, а деньги пока дороги», – заключает Эдуард Воронецкий.
Выход есть?
Сегодняшняя ситуация такова, что отечественные компании пытаются всеми силами удержаться на рынке и ищут возможности для развития в других сегментах. Так, Rover намерена сосредоточиться на дешевых планшетах, коммуникаторах и mp3-плеерах, на которые в структуре ее продаж приходится уже около 80%, а ноутбуки она собирается выпускать только для госсектора или по заказу сетей. Кстати, небезызвестная российская компания Kraftway, производитель системных блоков, давно выбрала «государственный путь», считая, что системные блоки – товар не для конечного пользователя.
Компания Сергея Шуняева намерена работать в бюджетном сегменте: продавать планшеты по 7900 рублей. Хотя планшеты Rover предназначены для тех же целей, что и iPad, конкурировать с Apple у российской марки не получится. Rover ежегодно тратит на раскрутку бренда около 1 млн долларов, Apple – в сотни раз больше. Правда, некоторая выгода от американского гиганта для Rover все-таки есть: iPad подготовил почву для продаж подобных устройств. Но и эта фора ненадолго. «Apple продал людям саму идею планшета, – говорит г-н Воронецкий. – Но пока все поймут, что купить ее можно в 3 раза дешевле, пройдет год-два. А тем временем в эту нишу придут Samsung и LG, и Rover там точно делать будет нечего».
В «К-Системс/IRBIS» решили не выходить в новые товарные категории: слишком пугает конкуренция с мировыми лидерами. Поэтому в компании старательно сосредоточились на выпуске ПК. Свои преимущества в этой категории г-н Воронецкий объясняет двумя причинами. «Во-первых, мы возим пароходами только корпуса для системных блоков, потому что они почти не меняются в цене, остальное быстрее доставлять самолетами. В итоге, не замораживая большие финансовые средства, мы поставляем заказчикам новейшие технологии раньше на месяц-два, чем наши зарубежные коллеги. А во-вторых, мы собираем сами и не платим за сборку другим компаниям», – отмечает он.
Преимущества, надо сказать, весьма спорные. Все мировые производители имеют куда более интересные закупочные цены на комплектующие благодаря крупным объемам и, соответственно, готовы предложить сетям лучшие условия поставок. Кроме того, у них есть огромное преимущество – широкий модельный ряд: одну товарную категорию они могут продавать по цене ниже себестоимости, а потери компенсировать за счет другой. Поскольку сейчас стратегический товар для сетей – это ноутбуки, то и зарабатывают производители в основном на них, отдавая ПК почти даром. Впрочем, по словам г-жи Киселевой, в сегменте настольных компьютеров доля продаж локальных сборщиков («К-Системс», Kraftway) за первое полугодие 2010-го составила 45%. «В десктопах вес бренда значительно меньше: все равно под столом никто не видит», – поясняет она.
В прошлом году «К-Системс/IRBIS» построила в Калининграде завод для сборки ПК. Пока он работает в тестовом режиме на четверть. В компании подумывают над тем, чтобы размещать сторонние заказы: на производственных линиях этого предприятия, по словам г-на Воронецкого, можно собирать хоть телевизоры. Однако эксперты не считают бизнес, связанный со сборкой и продажей ПК, перспективным. «Соотношение рынка ноутбуков к рынку ПК сейчас примерно 60 : 40 в пользу ноутбуков», – отмечает г-н Лавникович. В дальнейшем оно будет 80 : 20, прогнозирует эксперт, а очень скоро персональные компьютеры и вовсе перебазируются в музеи. Остается только надеяться, что к тому моменту российские производители не перекочуют в разряд музейных экспонатов.
